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Oubliez les ventes d'iPhone. Seuls comptent les milliards


Business : Les ventes d'iPhone d'Apple semblent s'être heurtées à un mur de briques, mais les clients paient davantage pour les smartphones qu'ils achètent. Apple peut-il parvenir à en faire autant avec l'iPad et le Mac ?

 

La croissance du nombre d'acheteurs tourne peut-être au ralenti pour l'iPhone, mais Apple parvient néanmoins à convaincre ces derniers de dépenser toujours plus pour acquérir ses smartphones.

La société californienne a annoncé en fin de semaine dernière avoir vendu moins d'iPhone que ne l'escomptaient les analystes. En outre, le constructeur anticipe des résultats en demi-teinte pour les derniers mois de l'année.

Le marché mondial a changé, et Apple entend s'y adapter, à sa manière. Ainsi, la firme a fait savoir qu'elle ne détaillerait plus les ventes unitaires de ses principaux terminaux. Un véritable revirement par rapport à sa stratégie de départ.

Il faut dire qu'après la publication de ses derniers chiffres de ventes, l'action en bourse d’Apple a chuté d’environ 4%, puis de 7% lors de la conférence de présentation des résultats et l'annonce de ce changement dans son reporting. Vendredi 2 novembre, le titre pointait de nouveau en forte baisse.

Un jour plus tôt, Apple annonçait avoir vendu 46,9 millions d'iPhone au cours du dernier trimestre de son année fiscale, soit pratiquement autant que l'an dernier. Les analystes tablaient quant à eux sur 47,6 millions d’iPhone écoulés.

 

Malgré des ventes stables, les revenus tirés des iPhone ont bondi de 29% pour atteindre 37,2 milliards de dollars. Cela, le constructeur le doit à la part des clients optant pour ses modèles les plus coûteux comme l'iPhone XS à 999 $ et le  XS Max à 1.099 $. La traduction est immédiate au niveau du prix de vente moyen (ASP) de l'iPhone, passé sur un an de 618 à 793 dollars.

Adieu ventes unitaires d'iPhone

La décision a surpris. Apple a annoncé qu'il ne détaillerait plus les ventes unitaires de ses iPhone, iPad et Mac, et ce dès le prochain trimestre. Cela reflète probablement le fait que les ventes unitaires d’Apple sont restées stables ou en baisse ces derniers trimestres, tandis que les revenus augmentaient en raison de la hausse des prix.

"Comme le montre notre performance financière au cours des dernières années, le nombre d'unités vendues au cours d'une période de 90 jours n'est pas nécessairement représentatif de la force sous-jacente de nos activités" justifie le directeur financier d'Apple, Luca Maestri.

"En outre, notre unité de vente est moins pertinente pour nous aujourd'hui que par le passé, compte tenu de l'étendue de notre portefeuille et de la dispersion plus grande des prix de vente au sein d'une gamme de produits donnée."

Ces explications doivent encore convaincre. Pour Jim Suva, analyste chez Citigroup, "certaines personnes peuvent craindre que cela signifie maintenant que les ventes d'iPhone vont commencer à devenir négatives d'une année sur l'autre, car il est facile de parler des bonnes choses et de ne pas montrer les détails de ce qui ne l'est pas."

Mais pour Tim Cook, cette décision est justifiée - et accessoirement évite à l'action Apple d'être sanctionnée à chaque publication des résultats trimestriels. "C’est un peu comme si vous alliez au marché et que vous aviez poussé votre panier jusqu’à la caissière et il ou elle dit 'Combien d’unités avez-vous dedans ?'" Pour le PDG, "Peu importe combien d'unités il contient. Ce qui compte, c'est la valeur globale du panier."

Les prix plus élevés sont là pour durer

Les ventes unitaires d’iPhone d’Apple ne sont peut-être pas en croissance, mais sa stratégie visant à augmenter les prix fonctionne. Depuis le lancement en 2017 de l'iPhone X, le prix de vente moyen dépasse les 700 dollars. Le XS Max, encore plus onéreux, a été très apprécié des clients d’Apple et a sans doute contribué à le faire monter à un niveau sans précédent.

Néanmoins, Apple a déclaré que pour le premier trimestre fiscal, le premier complet avec les ventes d’iPhone XS et XS Max, le chiffre d’affaires se situerait entre 89 à 93 milliards de dollars (88,3 un an plus tôt). Les analystes interrogés par Yahoo Finance tablaient sur 92,9 milliards de dollars.

Les prévisions d'Apple pourraient suggérer une moindre dynamique des ventes de ses derniers téléphones au cours de la période des fêtes. Traduction : Apple vend beaucoup de smartphones, mais pas autant qu'attendu.

Le nouvel iPhone XR d'Apple, moins cher, mis en vente fin octobre au prix de 749 $, commencera également à contribuer aux ventes trimestrielles et pourrait provoquer une baisse de l'ASP. Pour Julie Ask de Forrester, Apple doit trouver plus de clients pour augmenter ses revenus.

Or, cela lui sera difficile, la majeure partie de la croissance provenant d’économies moins développées comme le Nigeria et l’Inde. L'analyste estime également que le constructeur doit accroître ses ventes de montres connectées et de haut-parleurs intelligents.

"Toutes ces tendances sont bonnes, mais il n'y a pas d'appareil qui va remplacer le smartphone" souligne Ask. Apple pourrait également continuer à augmenter les prix, ajoute-t-elle. "Ils ont tendance à réussir dans ce domaine avec des clients plus riches."

Pour Maestri, les prévisions pour le prochain trimestre s'expliquent plus simplement : l'année dernière, Apple a présenté ses iPhone 8 et 8 Plus en septembre. Plus coûteux, l'iPhone X n'est sorti qu'en novembre. Cette année, les modèles les plus chers ont été mis en vente en septembre, tandis que l'iPhone XR a été lancé fin octobre.

"De toute évidence, cela a entraîné une croissance plus prononcée de l'ASP au quatrième trimestre 2018 et évidemment une comparaison moins favorable pour le premier trimestre" avance le directeur financier. "Donc, je pense qu'il est important de garder cela à l'esprit lorsque vous regardez les prévisions de revenus que nous avons fournies."

Cook, quant à lui, souligne que rien n'indique jusqu'à présent que les clients aient hésité à acheter l'iPhone XS et XS Max dans l'attente de l'iPhone XR.

Hausse des prix de vente de l'iPhone

Apple est devenue en août la première entreprise américaine à dépasser les 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Ce record, la firme le doit en grande partie à l'iPhone. Même si la croissance globale des smartphones a ralenti, les clients de la marque acceptent de payer plus cher chaque année.

Cette tendance peut-elle se maintenir ? Cette année, Apple a introduit les XS et XS Max à 999 et 1099 dollars, des modèles sans grandes nouveautés par rapport à l'iPhone X de 2017. Et le constructeur a donc attendu quelques semaines pour lancer son modèle le plus abordable, l'iPhone XR (à partir de 749 dollars).

Le XR est certes moins onéreux que les éditions XS et XS Max, mais il n'en traduit pas moins une nette inflation du prix de l'iPhone. En 2016, l'iPhone 7 démarrait par exemple à 649 dollars. L'année suivante, Apple augmentait le prix de départ de 50 $ pour l'iPhone 8. En 2017 toujours, Apple lançait son smartphone le plus cher, l'iPhone X à 999 $.

"La stratégie tarifaire d'Apple a permis avec succès de faire monter les clients dans la courbe des prix" note l'analyste USB, Timothy Arcuri.

Montée des services

La taille de la base installée d'iPhone permet à Apple de faire grandir son activité de services. Au quatrième trimestre, ces revenus ont bondi de 17% à 9,98 milliards de dollars, un record. Mais le rythme a légèrement ralenti par rapport aux deux trimestres précédents (plus de 30% d'une année sur l'autre).

Apple prévoit de doubler d'ici 2020 son chiffre d'affaires de 24 milliards de dollars de 2016 dans les services. En 2017, ses activités ont permis à la firme d'engranger 30 milliards. Cette année, les revenus des services ont grimpé à 37,2 milliards de dollars.

Stratégie iPhone appliquée à l'iPad et au Mac ?

Apple peut-il appliquer la même recette que pour l'iPhone à ses tablettes et ses ordinateurs portables, c'est-à-dire augmenter les prix pour accroître le chiffre d'affaires ? En attendant, ses ventes souffrent.


Au quatrième trimestre, Apple a vendu 9,7 millions d'iPad, en baisse de 6,1% par rapport à l'année précédente. Les recettes tirées des tablettes ont chuté de 15% pour atteindre 4,09 milliards de dollars.

Le fabricant américain a vendu par ailleurs 5,3 millions de Mac, en baisse de 1,6% par rapport à l'année précédente. Les revenus générés par les ordinateurs ont cependant augmenté de 3,4% pour atteindre 7,4 milliards de dollars.

Les revenus tirés des "autres produits" d’Apple, qui comprennent notamment AirPod et Apple Watch, ont bondi de 31% à 4,2 milliards de dollars.

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3 réponses
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  • Cette "stratégie" qui consiste à augmenter les prix pour compenser les pertes en volume va vite trouver ses limites.
  • 
  • Tout ce qui est rare est cher. Un téléphone bon marché est rare. Donc un téléphone bon marché est cher...

    Syllogisme mis au goût du jour par Apple.
  • 
  • >"Tout ce qui est rare est cher. Un téléphone bon marché est rare. Donc un téléphone bon marché est cher..."
    Non!

    Tout ce qui est rare est cher. Un Iphone bon marché est rare. Donc un Iphone bon marché est cher...

    Des smartphones bon marché il y en a partout.
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